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06年3－5月武漢的補腎和減肥市場上演了一場聲勢浩大的促銷大戰，有近20個品種主動或被迫卷入，有5－8元的降價促銷，也有買5送5、買3送5、送優惠券、買1送1再送1等形式，有成熟品牌，也有剛上市不久的，可活動一結束，一批產品就銷聲匿跡了。
產品剛上市就想到了促銷，賣不動時也想到了促銷，為了擴大銷量也促銷……促銷作為一種營銷策略，似乎成了沒有招的招，讓業界同仁樂此不疲，而市場反饋結果卻表明：促銷是把雙刃劍——
促銷是營銷學中4P理論中重要的一環，作為營銷人無時無刻都在感受著它的魅力和魔力，如國美電器在節假日形式多樣
的促銷讓其銷量倍增，去年某英語學習機品牌的“價格普及風暴”被譽為“揮刀自宮”。同樣在醫藥保健品領域“專柜+廣告+促銷”的炒作模式三板斧中，促銷應起到拉動銷量，穩固消費者，不讓其流失，但現實中促銷不當讓操盤手處于尷尬的境地：不促銷等死，促銷找死和促銷依賴癥的惡性循環。那么怎么才能用好促銷這把雙刃劍，而又不至于傷到自己呢？ 菜市理論下的5種常見促銷
筆者總結了現市場上常見的促銷形式大體上有如下幾種，用我們生活中在菜市場買菜時的情形來描述再貼切不過了：
1、買肉送肉：即“買幾贈幾”，如買1療程送1盒、買3盒送1盒等，送的都是該產品本身，這在重大疾病和需持續用藥領域較為常見，如心腦血管病、肝病等領域。
2、買肉送骨頭：即“買本產品送輔助治療產品（也可稱為搭檔產品、配套產品）”，這在一些需要輔助治療的疾病領域較為常見，如眼科領域的買藥送眼藥水（膏），風濕骨病領域的買藥送貼劑等。
3、買骨頭送肉：即買本產品送比該產品價值不得小的其它物品，讓人覺得物超所值，這在女性產品領域該為常見，如某平皺產品價值198元，卻送出眼霜、潤膚霜、洗面奶等價值300多元。
4、明星簽名賣肉：即專家義診促銷，常見于重癥疾病領域，專家作免費診斷咨詢后，作出購買處方，賣的就是專家的權威性，如肝病、腎病、癌癥等領域。
5、買優惠：即降價，在原價的基礎上打幾折或優惠多少錢，這價格一旦降下去，再也沒法復原了，這種方式一般常用于價格影響了銷量和衰退期快退市時。
此外，還有類似于商超里滿多少元（或買多少盒）加1元就可獲得價值多少元的精美禮品，還有的送抽獎的機會，若中了，可獲得相對應獎項的獎品。運用以上促銷手段，也不乏有些成功的經典案例，如巢之安的圣誕之夜和香港游、海名威的肝病救助等。
同時，我們也看到更多的產品陷入了促銷依賴癥的惡性循環：促銷時還勉強賣得動，談不上火爆，可促銷活動一結束，銷量又停滯不前了，又得實施下一輪的促銷，上次送的是“芝麻”、下次就得送“西瓜”，饋贈的幅度一次比一次大，否則就不能撼動消費者……這樣一次接著一次，效果一次比一次差，最終連促銷也沒得做了，產品做死了！
非正常死亡的4種不當促銷
促銷方式和時機不對，難免會失敗，甚至陷入困境，歸納起來大體上有4種非正常死亡原因：
1、沒有市場基礎。消費者不會因為低價對一個未知產品形成購買，有的廣告沒投幾期，甚至一上市，毫無市場認知基礎的情況下進行促銷，當然反應一般般，以后若不繼續促銷就更沒人買了。
2、頻率過密。上次促銷剛結束，消費者手上的產品還沒用完，又搞促銷，這形成了廣告資源的浪費，高頻次的促銷，讓消費者失去了緊迫性購買的心結。
3、吸引力不大。送的幅度大了，怕下次活動沒法做，更重要的是利潤空間越來越窄，最后權衡后設計個促銷方案來，沒想到對消費者利誘性不大，成了雞肋，買不買對其來說意義不大，如買10贈1，當然賣不動。
4、送的不對路。有的重大疾病需長期用藥，促銷時送藥當然接受。而有的疾病只需1－2套（療程）就可搞定的，卻有人設計出了買3贈1，對消費者而言“3”又多了，“1”更用不上，更有甚者送些消費者根本用不上的藥品或物品，如某心腦血管用藥送感冒藥、美容產品為已婚女人送電影票，贈品用不上，當然也不可能買了。
此外，還有的受競品促銷反擊等因素影響，也會導致促銷失靈。若促銷陷入以上境地，最好不做，否則適得其反。
堵住死亡漏洞的4大要塞
要想成功促銷，就得先解決以下4大核心要塞，然后才能實施促銷活動：
1、及時性：要讓消費者清楚在促銷活動期間購買的必要性，如今天6元、明天7元，僅此2天，活動一經結束決不延期，恢復原價28元。
2、時效性：以產品為基礎送什么贈品，考慮到跨度性，同時目標消費者用得上，如減肥產品送減肥秤，女性產品送化妝品等。
3、誘惑性：贈送什么樣的幅度能吸引目標消費者，且自身能夠承受得起，采取層層逼近、層層利誘的原理，即多買多送，如買1療程送2盒，2療程送5盒，3療程送10盒，在消費者經濟條件許可的情況下，這無疑是在誘導其買3個療程。
4、階段性：即每次促銷相隔多長時間，這次做了下次怎樣做，應具有延續性，如有個用量為1個月的婦科產品，第一次促銷是市場啟動了近2個月后，以后每次都隔1個月舉行一次活動，反應效果還可以。
此外，還有三點需要把握：一、促銷信息的發布，事關目標消費者對促銷活動的知曉度和關注度；二、促銷活動的公益性開發，更易讓受眾接受，有別于單純的為了賣產品而賣產品及讓利幅度越大讓人感覺價格水分也越大的印象；三、避免同類競品促銷扎堆。
一樣的促銷，另樣的精彩
下面筆者以去年一個腎病藥的促銷為例，看看促銷實施過程中要注意哪些細節。
1、讓公益大旗不褪色。腎病作為一個重癥疾病，其活動形式逃脫不了專家義診暨腎病救助和優惠饋贈。而擺在面前的是要解決專家義診的信任危機，而又不失專家權威。在專家的來源上是北京來的帶有“中”字頭的，其資歷和影響力有據可查，專家只有建議權，把決定權留給患者，用藥上分基礎用藥和輔助用藥。將中國腎病康復行動納為公益載體，腎病救助中每個區域選取10－50名特困患者進行免費用藥治療，優惠饋贈是買1療程贈送1大盒再送2盒貼劑等系列饋贈。
2、取舍之間，化解風險。提前1個月以上確定活動時間，項目組對該區域現有患者名單（電話咨詢過和已購買的）、媒體資源、競品格局、現階段運作情況（正常銷量、上市時間或上次活動時間）等指標評估后決定做不做或怎么做？如對上市時間短，又沒有優勢媒體資源可供發布促銷信息且意向名單少的區域予以取消；意向名單達到了一定數量，但媒體資源缺乏的區域，做電話告之形式的優惠饋贈；意向名單達到了一定數量，又有優勢媒體的區域，實行大型的專家義診暨腎病救助。
3、信息發布，貫穿始末。電視專題廣告片中插播字幕廣告、黃金時段中插播純文字版的活動信息、滾動字幕等電視廣告，提前20天以上投放。報媒廣告提前7－15天投放，分為活動前、中、后三個階段，版式分為預熱篇、告之篇、專家篇、促銷篇、造勢篇、跟進篇、延續篇等。此外，對原有患者提前3天告之活動事宜。
4、借勢媒體，推波助瀾。邀請當地媒體（報社、電視臺）對救助活動的公益性和社會意義以新聞的形式進行跟蹤報道，特別是啟動儀式、救助人員的報名和篩選過程、救助情況等，條件允許的情況下可邀請當地相關主管部門（如衛生、藥監等）參加，以增強其權威性。
原文發表于《銷售與市場》2006年12月（上）
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